domingo, 20 de junho de 2010

Marketing Pessoal - Segunda Parte

Você é sua melhor marca!


Kotler (1997) define composto de marketing como "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo", mas existem dezenas de ferramentas disponíveis no mercado. A que mais se popularizou e continua extremamente atual são as variáveis controláveis conhecidas como os quatro P’s, criados pelo Prof. Jerome Mc Carth na década de 60. Esse composto de
marketing é formado por quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção.

Segundo Kotler (1997), quando se fala do p de produto, o marketing descreve o estudo e gerenciamento da marca do produto, da embalagem, design, garantias, tamanhos, qualidade, variedade, serviços, novos produtos, características e benefícios.

O p de preço é responsável pelo estudo e gerenciamento do preço do produto, tipos de descontos, lista de preço, prazo de pagamento e condições de pagamento. O p de praça sugere o estudo e gerenciamento dos canais de distribuição, venda no atacado e varejo, tipos de cobertura, variedades de locais, gerenciamento de estoques e variedades de transportes dos produtos. O p de promoção é o estudo e gerenciamento da comunicação, promoção de vendas, propaganda, publicidade e relações publicas, venda pessoal e marketing direto.

Características Principais do Marketing Pessoal

Existem características determinantes citadas por diversos autores de marketing pessoal que introduzem o indivíduo a oferecer benefícios reais e que podem promover sua marca junto à sociedade. Segundo Davidson (1998), existem diversas características que podem realizar o marketing pessoal. Dentre as principais características, citam-se as seguintes: estabelecimento de metas pessoais, uso do tempo de forma correta, o benefício do estudo, organização, imagem pessoal, a busca de um mentor, a hora do almoço,
tornando-se um mentor, obtendo crédito para a equipe, ser bem-sucedido e criar adversários, ser um bom ouvinte e orador. Geralmente são estes os predicados que formam os lideres.

O estabelecimento de metas pessoais é fundamental para o sucesso do marketing pessoal. O quanto antes, as metas sejam definidas, melhores serão os resultados em longo prazo, diz Davidson. As pessoas devem observar que, para se ter sucesso profissional e pessoal, é necessário estipular metas de médio e longo prazo, pois a carreira sugere uma continuidade, e metas baseadas apenas no presente não estimulam um caminho correto e promissor no futuro, ou pelo menos, o deixa mais nebuloso. Usar o tempo de forma correta é uma característica fundamental para pessoas que praticam com excelência o marketing pessoal, pois, segundo Davidson, reconhecer onde o tempo foi perdido é uma boa maneira de reservar para si próprio mais tempo para planejar o marketing de sua carreira. A criação de pequenas regras de controle, chamada de microcontrole por Davidson, ajuda o indivíduo a controlar o uso do tempo com eficiência.

Estudar e buscar novos conhecimentos fazem com que o indivíduo sempre esteja preparado para novos desafios, ato comum a pessoas que buscam sucesso. Segundo Davidson, até quando se viaja, a negócios ou a lazer, deve-se aproveitar esse tempo para reflexões e busca de novos conhecimentos. A organização é individual, algo exclusivamente seu, segundo Davidson. Se não tivermos controle de nossas metas e compromissos, provavelmente caíremos no erro, minimizando as chances de sucesso. A imagem e as atitudes pessoais contam, e muito, para uma pessoa que pratica marketing pessoal, pois explicitam a característica do produto chamada pessoa. Davidson indica alguns elementos principais da imagem pessoal: .
- Aparência: roupas, cabelo e acessórios são elementos importantes de sua imagem pessoal.

- Expressão facial: um sorriso, um olhar, ou qualquer movimento facial pode demonstrar a sua interpretação frente a um fato.

- Linguagem corporal: sua postura e seus gestos mostram aos outros como você se sente, pois tais gestos podem denunciar nervosismo ou falta de confiança.

- Fatores imutáveis: cor, sexo e idade também são fatores importantes para a boa imagem, porém, a priori, não possuem capacidade de modificação por parte da pessoa que pratica marketing pessoal.

- A voz: a voz é um fator-chave na imagem. As características de voz incluem velocidade, altura, timbre, entonação e articulação.

- A busca de um mentor: um bom mentor ajudará a descobrir sua missão e a definir metas e estratégias, monitorando seu progresso.

- A hora do almoço: o almoço é uma parte importante da vida social de uma organização. E a vida social é, por sua vez, vital para o progresso de sua carreira.

- Tornando-se um mentor: a ajuda prestada a funcionários mais novos sempre é vista com bons olhos pelos supervisores, principalmente, na hora de avaliar o desempenho de cada um.

- Obtendo crédito para a equipe: obter crédito para todas as pessoas com que você trabalha pode dar um avanço em sua carreira. Destacar a si próprio, elogiando o grupo, cabe em todo contexto de trabalho.

- Ser bem-sucedido e criar adversários: se você for bom no que faz, terá adversários. Se souber usar esse fato em beneficio próprio, estará demonstrando que é um hábil político no mundo organizacional.

- Ser um bom ouvinte: escutar com atenção significa absorver as palavras do locutor e interpretar os fatos e sentimentos por trás delas.

- Oradores são lideres: os profissionais que sabem se dirigir ao público têm mais chances de promoção do que os outros.

Sabe-se que existe uma infinidade de comportamentos que podem diferenciar um indivíduo de outro, porém, de forma proposital, colocam-se algumas características, acima citadas por Davidson, como ações extremamente perceptíveis com o objetivo deste trabalho.

O Valor de uma Marca

A gerência da marca de produtos e pessoas vem se tornando um dos grandes desafios dos administradores de marketing na atualidade. Não basta apenas criar uma marca, já que, talvez, a parte mais complexa seja a manutenção desta no ciclo de vida do produto. Segundo Kotler (2000), "uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência". Para Etzel (1997), "uma marca é um nome e/ou símbolo que pretende identificar um produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto dos da concorrência". A marca pode trazer consigo, segundo Kotler (2000), seis níveis de significado: Atributos, Benefícios, Valores, Cultura, Personalidade eUsuário.

Uma marca traz à mente do consumidor certos atributos. Os benefícios devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Os valores de uma marca dizem algo em que a empresa que oferece o produto acredita. A cultura da marca representa, muitas vezes, a própria cultura da região onde produto obteve sua
origem. A marca pode projetar certa personalidade. A marca também sugere o tipo de consumidor que compra ou usa determinado produto.

Patrimônio da Marca (Brand Equity)

As marcas podem variar quanto ao seu valor de mercado e poder. Aaker (1995) distinguiu cinco classes de atitudes do cliente em relação à sua marca, sendo a último de máxima fidelidade:

1. cliente trocará de marca, especialmente, por razões de preço. Sem fidelidade à marca.

2. cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.

3. cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca.

4. cliente valoriza a marca e a considera parte da sua vida.

5. cliente é devotado à marca.

O patrimônio de marca relaciona-se, diretamente, ao número de clientes nas classes 3, 4 e 5. Também se relaciona, segundo Aaker, ao grau de reconhecimento da marca, à qualidade percebida da marca, a fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento de canais.

A Política de Marca do Terceiro Milênio

Neste início de terceiro milênio, observa-se um movimento forte com relação à divulgação da marca, por meio de recursos provindos da revolução da informação, principalmente, com o apoio da internet. Em um mundo cada vez mais veloz, novas marcas aparecem no mercado de forma quase instantânea, promovendo simples indivíduos a personalidades nacionais. Tudo isso graças à tecnologia da informação. Segundo Schimitt e Simonson (1997), a melhor política de marca da atualidade é criar uma memorável experiência sensorial. Cunhamos a expressão ‘estética de marketing’, conforme Schimitt e Simonson, "para designar o marketing de experiências sensoriais na produção corporativa ou da marca que contribui para a identidade da organização ou da marca. Os ambientes de hoje são multimídia, multicanais, multi-sensoriais e digitais. As comunicações, os transportes e os produtos e serviços estão se tornando globais. No mundo inteiro, mais pessoas do que nunca estão vivendo em cidades e os estilos de vida e as preferências dos consumidores – especialmente entre os jovens – são intensos, de curta duração e mudam constantemente.

Neste mundo de pesado fluxo de informações transmitidas pela multimídia interativa, os atributos e benefícios dos produtos, as marcas e suas associações não são mais suficientes para chamar a atenção, para atrair consumidores. As empresas que engajam os consumidores são aquelas que lhes proporcionam uma experiência sensorial memorável, associada a seus produtos ou serviços. Com a revolução disponível, às pessoas, que possuem acesso à tecnologia da informação, expor e divulgar idéias e serviços de pessoas se tornou algo fácil e rápido, tornando extremamente dinâmica a divulgação da uma marca pessoal. Com tantos recursos disponíveis, segundo Peters (1998), a marca deve ser tratada com atenção e paixão. Peters afirma: "preste atenção à marca! Gerencie-a! Trate-a como uma obsessão! Converse com ela... em toda e qualquer ocasião, por mais trivial que seja!".

Peters afirma ainda que a gerência de uma marca extrapola o departamento de marketing, invadindo todos os setores de uma organização, inclusive as pessoas, ou seja, "Uma obsessão com a marca não é simplesmente uma questão do departamento de marketing. É assunto de contas a receber. De compras. De
sistemas de informação. De recursos humanos. Cada decisão... Cada sistema..., deve refletir, de forma visível, a atenção especifica, obsessão à marca". (PETERS, 1998, p.349).

O Composto de Marketing

O estudo do composto de marketing e a inter-relação imediata com as ações de marketing pessoal são necessárias. O composto de marketing é formado por quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção. Desse modo, pode-se buscar fatos que relacionam diretamente as características pessoais com cada respectivo elemento do composto de marketing. O elemento produto do composto de marketing O elemento produto do composto de marketing é responsável pelas características e benefícios que determinado produto ou serviço oferece ao mercado. O marketing de produtos estuda o lançamento de novos produtos tangíveis, a análise de produtos existentes, o ciclo de vida do produto, mas se sugere, para estudo aprofundado neste trabalho, o estudo do marketing de serviços, uma vez que são as idéias de uma pessoa que serão estudadas neste trabalho.

Segundo Kotler (2000), "serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente, intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar, ou não, ligada a um produto concreto". Ainda segundo Kotler (2000), os serviços possuem quatro características principais, sendo elas: .

1 - Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, tocados, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.

2 - Inseparabilidade: de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele.

3 - Variabilidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.

4 - Perecebilidade: serviços não podem ser estocados.


Fonte: Extrato de dissertação apresentada por Marcelo Ivanir Peruzzo para obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção - Universidade Federal de Santa Catarina

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