Andrés F. Pérez Ortega
Madrileño de nacimiento (1967) y Alicantino de adopción.
Químico por la Universidad Autónoma de Madrid.
MBA por ICADE.
Experto en desarrollo de marcas.
Con frecuencia suelo decir aquí que para posicionar una Marca Personal hay que aplicar un proceso sencillo pero que requiere un gran esfuerzo. Ser útil, ser fiable, sintonizar con tu “mercado” y ser visible son las claves.
Pero todavía es más fácil destruir en muy poco tiempo una Marca Personal que ha necesitado años para desarrollarse. Los errores que se pueden cometer son muchos, pero el más grave de todos es la pérdida de confianza y credibilidad.
Por alguna razón, hay personas y grupos de personas que, como si fuesen una de esas sectas que creen que van a llegar unos extraterrestres a llevárselos a un lugar mejor, deciden inmolarse.
Cuando tengo que hablar de Branding Personal a grupos de R2H2 (aunque parezca extraño, nunca me han apedreado ni he tenido que salir escoltado por la Guardia Civil), suelo explicarles las razones por las que considero que la marca R2H2 ha ido despojándose de todo su valor.
Las marcas, personales o comerciales, que entran en ese proceso suicida suelen seguir unos patrones comunes. En realidad, lo ocurrido con R2H2 es paralelo al proceso de debilitamiento de la Marca Personal de nuestro presidente del gobierno. Aquí os pongo algunos ejemplos.
■Falta de preparación. Hace algunas décadas el departamento de personal se convirtió en el de RECURSOS humanos. Lo que era un área administrativa adquirió superpoderes. Y ya conocemos eso de “Si quieres conocer a fulanillo dale un carguillo”. De pronto quisieron cambiarlo todo. Algo parecido ha ocurrido con Zapatero (y en general con casi todos los políticos que mandan), pasaron del 0 al infinito sin una preparación previa. Eso es impensable para un profesional o una empresa que quiera salir al mercado.
■Irrelevancia. En la mayoría de los casos, tanto el presidente (Gestión del Talante) como el departamento de R2H2 (Gestión del Talento) son completamente prescindibles. Si mañana desapareciesen ambos, creo que poca gente les echaría de menos. En ambos casos, el trabajo no lo realiza ni R2H2 ni ZP, sino un ejército de personas, equipos y empresas subcontratadas. Por eso, cuanto menos relevante es tu función, más tiempo dedicas a generar necesidades ficticias o a crear problemas inexistentes.
■Falta de credibilidad. Tanto ZP como R2H2 dedican gran parte de su tiempo, especialmente cuando la economía va bien, a hablar de las personas. Se dedican a convencernos de que van a hacer todo lo posible por formar a los empleados/ciudadanos, por crear un buen clima y por tener a todos contentos. Sin embargo, en cuanto las cosas se tuercen y ven que peligra su situación, hacen lo que mandan “los de arriba” y se ponen a recortar. Cuando te pasas años diciendo que vas a hacer algo y luego haces lo contrario, destruyes de un plumazo tu credibilidad.
■Creencias vs. Hechos. En los últimos años nos hemos acostumbrado a relacionar todo lo que rodea a R2H2 con conceptos blandos, emociones, compromiso, talento,… Términos que son muy atractivos pero imposibles de medir. Desde el gobierno se nos ha hablado mucho de creencias (“estamos convencidos de que el paro no va a llegar a 4.000.000″, “creemos que vamos a estar en la Champions de la economía europea”,…) pero apenas se han dado datos o evidencias. Una Marca Personal o comercial no se construye sobre promesas sino sobre realidades. Trata de vender a un cliente algo diciéndole que estás convencido de que le va a ir muy bien y verás lo que te dice.
■Objetivos. La forma de valorar una marca es analizando sus acciones y resultados. Tu no te puedes meter en la cabeza de un director de R2H2 ni en la de ZP pero puedes ir uniendo los puntos y viendo el dibujo que aparece. Con el tiempo hemos visto que en ambos casos, las decisiones se toman siguiendo un único criterio: mantener el puesto “como sea“. Ese parece ser su único propósito. Todo lo demás está pensado para alcanzar esa meta. Si una empresa hiciese “lo que sea” por mantener su facturación por encima de cualquier otra cosa, acabaría desapareciendo.
■Estadísticas vs. Visión. Encuestas de clima laboral, encuestas electorales, rankings de empresas en las que mejor se trabaja, valoración de políticos. Tanto R2H2 como los políticos toman las decisiones basándose en fotos fijas coyunturales. En lugar de tener una visión a largo plazo, toman decisiones que favorecen a sus intereses inmediatos.
■Marketing. Para compensar todo lo anterior, el gobierno y los departamentos de R2H2 se pasan en día hablando (bien) de sí mismos creyendo que eso es marketing. En realidad, una marca fuerte adquiere su valor cuando son otros los que hablan bien de ella, pero por alguna razón, eso no suele ocurrir. Por eso, utilizan todos los medios disponibles para generar visibilidad o para ocultar las críticas.
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